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终于发威起诉的匡威 曾经如何一步步被耐克将军女装品牌

发布时间:2019-08-16 21:16:28 阅读: 来源:钢结构玻璃棉厂家

匡威终于“发威”了,起诉31家公司涉嫌侵权,它们包括H&M、沃尔玛、拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)等。在匡威的公告中,特别指出了一款篮球鞋,这是1917年设计并在1932年以篮球运动员Chuck Taylor来命名的,至今已累计销售超过100万双。在过去两年内,匡威仅在美国就投入了约3000万美元的广告费和市场推广花销。

不过,一个尴尬的事实是,匡威在被耐克收购11年后,正一步步远离篮球场被彻底边缘化。曾经统治NBA与篮球鞋的匡威,在过去11年中,在休闲生活的路子上狂奔,“一直被模仿,从未被超越”。所以,推荐懒熊的朋友杨钊的文章《匡威是如何一步步被小弟耐克将军》,从中可以知道匡威这个品牌到底出了什么问题?又如何一步步远离篮球赛场的?

匡威是如何一步步被小弟耐克将军

我就从微观层面谈一下吧。

匡威是最早统治NBA 的品牌,虽然在50 年代以后,阿迪达斯成为世界第一的运动品牌,但是在美国NBA 的赛场上,匡威却是当之无愧的霸主。从许多当年的照片和录像中就可以看到,早年几乎所有的NBA 球员都是穿着匡威的鞋子在比赛的。

匡威之所以能够在70 年代以前统领NBA,在我看来还有一个很重要的原因是,那时的篮球运动还远没有今天这样强大的影响力,所以当年的行业老大阿迪达斯也并没有重视这块市场。这些因素给匡威的发展创造了一个相对安逸的环境。

安逸的环境意味着缺乏有力的竞争,缺乏竞争导致匡威的产品进步很慢。在Nike 杀入NBA 赛场前地几十年时间里,匡威篮球鞋虽然也在不断发展改良,但是几乎没有质的飞跃。1982 年Nike 推出了搭载气垫科技的Air Force1 篮球鞋,当时匡威的产品与Air Force 1 相比,几乎毫无科技含量。

虽然Nike 在80 年代已经推出了具有划时代意义的产品,但是匡威却并没有立刻意识到危机。因为在整个80 年代,匡威拥有联盟中最牛叉的“大鸟”伯德和“魔术师”约翰逊作为代言人,而那时的乔帮主还只是初出茅庐,离他拿下第一个三连冠,走上神坛还有好几年的时间,其强大的市场号召力还没有显现。所以即便Nike 有了Air Force 和后来的Air Jordan 系列这些牛叉的产品,但是凭借伯德和约翰逊无与伦比的市场号召力,匡威的产品在80 年代的很长一段时间里依然走俏。也正是因为这样的原因,匡威的产品在90 年代依旧发展缓慢,技术开发也不紧不慢。

匡威真正推出可以与Nike 的气垫相提并论的React“油垫”科技已经是90 年代初的事情了。听名字诸位就能想到,这项科技跟Nike 的气垫大同小异,只不过把气体换成了液体,换汤不换药罢了。React 使得匡威的产品提升了一个档次,但是这项技术却并不完善,“油垫”很容易破,虽然早期的Nike 气垫同样有类似问题,但是Nike 最终找到了解决的办法,匡威却一直不能很好解决这一问题,这也成了匡威的死穴。90 年代后期,匡威又推出了“氦气垫”科技,依然是延续Nike 气垫的设计思路,但是效果依然不好。

整个90 年代,本来在NBA 领先的匡威却一直在用跟随战略跟Nike 玩儿,而且研发思路完全被Nike 限制,结果在错误的路上越走越远,产品研发投入与回报不成比例。

另一方面,时间步入90 年代,约翰逊因为艾滋病宣布退役,伯德也进入职业生涯晚期,风光不再,而90 年代匡威新签的代言人问题重重,罗德曼、斯普雷维尔等等,都是球场上有名的问题人物,负面新闻不断。这些因素彻底葬送了这个品牌。

2001 年,匡威宣布破产,2003 年,被Nike 收购。被收购后,Nike 一方面让匡威转型成为休闲时尚品牌,大大削弱其运动属性。另一方面,保留匡威的篮球系列作为自己的低端产品。Nike 会选择一些有潜力的球员以匡威品牌的名义签下,当日后球员有出息了,就提升至Nike 或者Jordan 品牌。2003 年,曾经热火三巨头中的两位,韦德和波什刚进联盟的时候都是穿着匡威的篮球鞋,后来波什代言了Nike,韦德代言了Jordan 系列(如今被中国品牌李宁签下)。

匡威衰败的因素还有很多,这里仅仅从产品和营销角度去谈。

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