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定位口号和定位陈述定位定位陈述

发布时间:2019-09-29 18:48:50 阅读: 来源:钢结构玻璃棉厂家

品牌定位口号和定位陈述|品牌定位|定位陈述

品牌定位常常是概念性的,它的落实还有赖于品牌管理具体的营销实践。在概念与具体行动之间,需要一个统一的中心思想来串联和维持,以确保品牌在传播过程中始终保持前后连贯一致。这个中心思想通常以定位口号(Positioning Slogan)的形式出现,它简洁、明了,富有感染力地表达了品牌在人们心目中所占据的位置。定位口号也常作为品牌的基调或特征,辅助品牌形象的创意与推广。

1、定位口号大致上应具备以下几个特点:

●清晰的品牌名称及限定语,一般情况下,定位口号都会出现品牌名称,并用适当的限定语(形容词,副词)加深品牌名称的记忆。

例如:诺基亚——科技以人为本

百事可乐——新一代的选择

●显示品牌相对应的目标消费群体。每一个品牌都有专署的消费群体,他们往往是品牌最忠实的受用者和拥护者。定位口号要能表达品牌与他们之间的密切关系,反映他们的心声。“比女人更了解女人”,使雅芳的消费族倍感体贴,同样,“认真的女人最美丽”也传达了台新银行认同现代白领工作观、生活观的细致情感。

●反映市场竞争情势,品牌是在竞争中洗礼,并在竞争中成长。定位口号一定要在竞争的情势中凸显品牌的个性与优点,强调该品牌区别于同类的显著特征,大胆提出“独特的销售主张”(USP),如嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”,M M“只溶于口,不溶于手”等等。

●表达结果判断。强调消费者与品牌接触的真实感受,让消费者的体验带出产品或服务的特点。台湾黑松汽水“打开好气氛”、“解全家人的渴”,就是从消费者的切身感受出发,以真实共鸣打动更多人的心。

品牌定位口号通常要浓缩品牌的个性特征,并强调品牌与消费者之间的密切关系,但口号注重鼓动性并受到词语篇幅限制,常常之能“择其要而言之”更全面、清晰地描摹品牌定位需通过“品牌定位陈述”来完成。

品牌定位陈述是品牌定位口号的扩充与延伸,和定位口号相比,定位陈述既要有感性的表达,也要有理性的概述,它要求准确、全面、生动地描绘出品牌定位的真实图景。

2、品牌定位陈述同样要有以下几个主要内容

●品牌名称以及生动、形象的限定语

●与细分市场相对应的品牌目标消费群体,品牌与他们的关联

●市场竞争状况以及品牌在竞争态势中所处的位置、所占的优势

●消费者实施品牌体验时感通同身受的结果与判断

3、以下是三个产品的品牌定位陈述:

A:美乐啤酒(Miller Lite)

是地道美国标准强度的啤酒,容易喝且相当顺口。目标消费群体是18-24岁的男性标准啤酒饮用者,尤其是那些关心个人外表的人。

B:七匹狼白酒

味精到,个性独特,至醇至酷,无限延伸的男性品牌文化,多年积淀而成,独一无二的产品。目标消费群是25-55岁的男性,生活在社会的中上层,自信有实力,追求品味,较为关注自己的社会主流消费群。

D:利郎男装

利,代表成功;郎,代表男人;利郎:成功的男士。品牌以简约而不简单为理念,多则惑,少则明为简约主义,品牌定位于商务男装,目标消费群体是商务人士、白领人士、公务人士、中产阶层的知识分子一族。

C:光合作用连锁书店

都市、商务、文化,延伸阅读,延伸文化;书、音乐、咖啡的阅读空间。目标消费群体是大学生、刚上班的、上班工作并已有成就的现代都市人。

赵英雄,“六维品牌管理”理论创建者。中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家,形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结,其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统,在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。联系E-mail:peterae@163.com ,博客http://blog.sina.com.cn/peterae

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