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中国移动家庭市场营销探索

发布时间:2021-01-22 01:54:09 阅读: 来源:钢结构玻璃棉厂家

起初做家庭市场,总感觉巧妇难为无米之炊。无论是“移动通信专家”还是“移动信息专家”,毕竟总是移动的专家;而在2G时代,有线的信息通信,仍然是集团、家庭市场的主流;受无线通信技术的限制,移动的家庭产品的确是接近空白。一顿搜罗与拼凑,也只是找到如下几个点:家庭无线座机、家庭内部通话优惠、无线上网,另外叠加139邮箱、飞信、手机杂志等适合家庭的增值业务。

环视其他运营商,最早做家庭市场的是中国电信,现在也是做的最好的,“我的e家”也成了迄今国内最有名的家庭通信品牌,但细细观其产品,也是固话、宽带、手机、家庭内部通话的简单组合捆绑,对家庭综合解决方案的诉求,仍然显得苍白。而新联通的亲情1+,是原网通创建,为了实现固话与小灵通家庭内部捆绑而出。各别省份的移动在看到电信家庭营销的亮点,也纷纷试水家庭市场,个人知道的有江苏的i万家,还有福建移动的iHOME,另外还有诸如“家庭服务计划”、“合家欢”等家庭业务与本地品牌。

不管是第一家做家庭的电信,还是后来做的移动,大部分仅仅是不同通信类别业务的简单组合、捆绑优惠,缺乏真正一站式满足家庭所有通信需求的系统化综合解决方案。打个比方,想做家庭市场,就像我们想画一个人:有了家庭业务名称,他就有了名字;有了几个业务点,他就有了有了身高、胖瘦等几个特征;将业务组合,他就有了轮廓;但我们现在缺乏的就是如何在这个轮廓里画出一个看上去有血有肉的人。从这一点上说,我们和其他运营商在家庭市场营销的比赛中,仍然在一个起跑线上。而随着3G时代的加速到来,影响家庭产品开发的技术瓶颈将会渐渐消失,谁看的远,跑的快,谁就能第一个到达终点,然后迅速占领家庭阵地。下面谈谈自己个人的看法,也欢迎大家给移动出谋划策,希望能够一起努力让公司第一个跑到终点。

一、家庭产品

固话也好,手机也好,宽带也好,这是哪个市场都可以有的产品,并不能把他们简单一组合,就说是家庭套餐或者家庭产品。这就好像人人都有一张纸、一支笔,不能说有纸有笔,画出来的就是老虎。

家庭产品开发首先要做的是家庭需求的挖掘。按照一个家庭、一个家庭每个家庭成员、成员间的关系、每个成员与社会的关系、一个家庭与社会关系等各个方面考虑其需求,并按照不同的家庭类别,不同的家庭成员类别进行细分,找出各个家庭及成员的需求,并加以整理归拢,从而才能开发出适合家庭成员、家庭生活的家庭产品。另外对已有的产品,按照家庭的需求加以改进,零散的产品按照家庭需求系统的融合。如此方能开发出实用、丰富、受欢迎的得到市场认可的产品。

举例列举几个家庭关注点,比如亲情、关怀、价值溢出、生活质量、高效方便等。据此我们可以考虑亲情通话、老人紧急呼叫、儿童定位、移动安保、共享上网、社区信息等业务,同时组合优惠,统一付费。让用户使用我们提供的家庭通信服务成为一种习惯。

移动、电信目前都在大打家庭牌,然而家庭成员中最为重要的“孩子”这一元素,并没有充分利用。如与孩子相关的通信、信息、终端业务等等。中国的国情,孩子往往是一个家庭的焦点,家长为了孩子好,什么钱都舍得花的。试想,如果我们能够给孩子提供独一无二的产品与服务,这个家庭会选择哪家运营商呢?

二、家庭品牌

品牌意味着产品的品质、业务的内涵、服务的质量、用户的感知、心理的满足等等;同时品牌也是统一的形象、目标客户群的定位、产品的类聚与整合、统一的服务思想等。

中国移动的品牌战略一直走在其他运营商的前面,而对于家庭品牌,却千呼万唤出不来,实在令人费解。因此才出现了各省、各地市各自为战的尴尬局面。而即使是层出不穷的本地家庭品牌,也似乎实际仅仅成了一种口号。也许是因为家庭的产品实在匮乏,才考虑暂不出品牌,但大战在即,家庭亦是主战场之一,品牌的宣传与营销是需要很长的时间,再晚一步,恐怕要丧失先机。只有有了家庭品牌,我们的产品才有了依托,才能实现系列化、系统化从而覆盖至目标市场的方方面面。

以家庭品牌为线索的家庭营销,是针对某一个角度的客户群的营销,区别于企业品牌“中国移动通信”的营销、三大品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行”的营销,也区别于战略品牌G3的营销,而是针对特定市场的个性化品牌,提供的也是个性化的业务与服务。

三、家庭服务

对移动来说,移动完全有资本再加一个称呼“通信服务专家”。虽然移动也因SP业务、垃圾短信在服务上受到过质疑,但瑕不掩瑜,移动的服务仍然是业内领先的。因此,看看我们一直以来对全球通提供的各种高端服务所取得的成功,家庭服务便有章可循了。虽然这几年品牌下的个性化服务讲的少了,但随着三国鼎立格局的出现,竞争的加剧,我相信,我们会重新再做起来,而且比过去做的还要好。

例如我们可以给家庭分级,可以设立家庭绿卡,持卡可以消费并享受VIP打折,在特约商户排队享受优先服务,优惠享受家庭旅游,每季度全家免费看一场电影等等。建立家教中心,集中优秀教师,接听孩子咨询学习内容的电话等等。如果全家都是移动的用户,日常的生活中全家可以享受如此多的买不到的便利,试问,还有什么理由不是移动的忠实用户呢?

四、家庭积分

全球通有积分,动感地带有M值,个人预计今后家庭积分的设立也是大势所趋,而且完全可以与前面的积分相融合,因为家庭中可以有全球通用户,可以有动感地带用户。

全球通积分商城是个很好的模式,这为今后提供了很好的方向——也许今后各种积分将来都可以去特约购物网站享受免费购物的快乐,随之手机支付、移动电子商务也一起展开。我感觉这块蛋糕的规模不亚于马云的阿里巴巴,只要移动第一个做起来,而且做成规模。谁有敢保证将来用户不是冲着这份便捷而选择了移动呢?

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